Dijital pazarlama nedir, ne işe yarar?
Dijital pazarlama, ürün ya da hizmetinizi internetteki kanallarda (arama motoru, reklam, sosyal medya, e-posta, kendi siteniz) müşteriye duyurmak ve her kanalın getirdiği işi sayıyla izlemek. Reklam bu kanallardan yalnız biri. Başlangıç sırası net: Önce hangi eylemin iş getirdiğini belirleyin, ölçümü kurun, sonra tek kanalla deneyin.
Dijital pazarlama nedir diye soruyorsanız, kısa cevap şu: İşletmenizi internette bulunur, tanınır ve ulaşılır kılan işlerin tamamı; üstüne bu işlerin ne getirdiğini sayıyla izlemek de dâhil. Tanımı kısa; zor olan, tanımın içindeki kararlar: hangi kanal, hangi sırayla, hangi sayıya bakarak. Aynı kelime bir işletmede Instagram hesabı yönetmek, başkasında Google reklamı, bir üçüncüsünde e-posta bülteni anlamına geliyor. İşletme sahibi neyi satın aldığını ya da kendi başına neyi yapacağını bu yüzden kolay karıştırıyor.
Bu yazıda önce işin sınırını çiziyorum, sonra altı başlığı tek tek açıyorum, ardından strateji ve başlangıç sırasını anlatıyorum. Kendi sitemde ölçümü nasıl kurduğumu da gösteriyorum, çünkü başlangıç sırasının ikinci adımı o. Hizmet olarak ne yaptığım ayrı bir konu; onu başlangıç sırasının hemen ardından bağladım.
Reklam vermekten farkı ne, neleri kapsıyor?
Reklam, dijital pazarlamanın yalnız ücretli kanalı. Google'ın SEO başlangıç kılavuzuna göre SEO, arama motorlarının içeriğinizi anlamasına ve kullanıcıların sitenizi ziyaret edip etmeyeceğine karar vermesine yardım etmek. Bu çalışma reklam bütçesi istemiyor, emek ve zaman istiyor. Yani kapsam reklamdan geniş.
Kanalları ben üç gruba ayırıyorum:
- Ücretli kanallar: arama reklamı ve sosyal medya reklamı. Görünürlüğü ödemeniz açık tutuyor.
- Kazanılan kanallar: arama sonuçlarındaki doğal konum ve sosyal medyadaki organik paylaşımlar. Para yerine içerik ve emek istiyorlar.
- Sahip olduğunuz kanallar: kendi siteniz ve e-posta listeniz. Bir platformun kuralı değişse bile elinizde kalıyorlar.
Hepsini aynı soruya bağlıyorum: Bu kanal kime ulaştı ve o kişi hangi işi yaptı? Cevabı sayıyla veremeyen kanal henüz pazarlama değil, deneme.
Kanal haritasında neler var, hangisi neye yarıyor?
Altı başlığı tek tabloda topladım. Her birinin cevapladığı soru farklı; bu yüzden hepsini aynı anda açmanıza gerek yok.
| Kanal | Cevapladığı soru | İlk baktığım sayı |
|---|---|---|
| Arama motoru (SEO) | Müşteri işimi ararken sonuçlarda görünüyor muyum? | Organik oturum ve organik dönüşüm |
| Arama reklamı | Şu an arayan kişiye bugün ulaşabilir miyim? | Tıklama başına maliyet ve dönüşüm sayısı |
| Sosyal medya | Beni henüz aramayan kişiye kendimi tanıtabilir miyim? | Seçilen hedefe bağlı: erişim, ziyaret ya da satış |
| E-posta | Beni tanıyan kişi geri dönüyor mu? | E-postadan gelen dönüşüm |
| İçerik | Karar vermeden önceki sorulara cevap veriyor muyum? | Sayfa başına dönüşüm |
| Ölçüm | Hangisi gerçekten işe yarıyor? | Önemli etkinlik sayısı |
Arama motoru görünürlüğü
Müşteri sorusunu Google'a yazdığında cevap olarak çıkmak. Google'ın kılavuzu bu konuda dürüst: Sitenizi otomatik olarak birinci sıraya taşıyacak bir sır yok. Değişikliklerin bir kısmı birkaç saatte, bir kısmı birkaç ayda yansıyor; etkiyi değerlendirmek için birkaç hafta beklemek isteyebileceğinizi yazıyor. Temelini SEO nedir yazısında, kanalın tamamını SEO merkezinde anlattım. Aynı çalışma yapay zekâ cevaplarında kaynak gösterilmenin de zeminini kuruyor; o tarafı GEO ve AEO sayfalarında topladım.
Arama reklamı
Google Ads, Google'ın kendi tanımıyla çevrimiçi reklam programı; yardım sayfası reklamınızın aramalarda, YouTube'da ve Haritalar'da görünebildiğini yazıyor. En bilinen ödeme modeli tıklama başına maliyet. Google'ın tanımına göre bu modelde reklamınızdaki her tıklamaya ödüyorsunuz, bir tıklama için verebileceğiniz en yüksek tutarı siz belirliyorsunuz ve çoğu zaman bu tutarın altında ödüyorsunuz. Reklamla organik aramanın birlikte nasıl durduğunu SEM ve SEO farkı yazısında, kurulumu Google'da reklam nasıl verilir rehberinde anlattım.
Sosyal medya
Burada kararı hedef belirliyor. Meta'nın yardım merkezi reklam hedeflerini altıya ayırıyor: bilinirlik, trafik, etkileşim, potansiyel müşteriler, uygulama tanıtımı ve satışlar. Aynı sayfa, hedefi seçmeden önce ne elde etmek istediğinizi bilmenin önemli olduğunu yazıyor. Sosyal kanal çoğu zaman ürünü henüz aramayan kişiye ulaşmak için iş görüyor. Adımları ve bütçenin nasıl harcandığını Instagram'da reklam nasıl verilir yazısında topladım.
E-posta
Elinizdeki liste, ulaşmak için reklam aracısı gerektirmeyen kitlelerinizden biri. Sorun ölçümde çıkıyor: Bültendeki bağlantıya etiket koymazsanız e-postadan gelen ziyareti ayrı bir kanal olarak izlemek zorlaşıyor. Etiketlemeyi UTM parametresi sayfasında beş satırda anlattım.
İçerik
Blog yazısı, hizmet sayfası ve sık sorulan sorular hem arama sonuçlarında görünüyor hem de reklamın indiği sayfayı güçlendiriyor. Yazıdan önce müşterinin hangi kelimeyi yazdığını bilmek gerekiyor; anahtar kelime araştırması bunun için var. Reklamın indiği sayfanın bölümlerini landing page nedir yazısında açtım.
Ölçüm
Öteki beş başlığın işe yarayıp yaramadığını bu kalem söylüyor. Google Analytics yardım sayfası önemli bir işlemi ölçmenin yolunu açık yazıyor: İşlemi ölçen bir etkinlik oluşturuyorsunuz, sonra onu önemli etkinlik olarak işaretliyorsunuz. Kendi sitemde bunu nasıl kurduğumu aşağıdaki ölçüm bölümünde anlatıyorum.
Bir dijital pazarlama stratejisi neyi yazıya döker?
Dijital pazarlama stratejisi sunum dosyası değil, dört sorunun yazılı cevabı. Cevapları tek sayfaya sığmıyorsa henüz strateji yok, dağınık bir kanal listesi var. Varsayımsal bir örnekle gösteriyorum: Gaziantep'te klima servisi veren bir işletme olsun.
| Soru | Yazacağınız cevap | Varsayımsal örnek |
|---|---|---|
| Hangi eylem iş sayılacak? | Ölçeceğiniz birkaç eylem | Teklif formu, telefon tıklaması, WhatsApp tıklaması |
| Müşteri neyi, hangi niyetle arıyor? | Aramaların niyeti ve kelimeleri | "Klima servisi" arayan kişi hemen hizmet istiyor |
| Hangi tek kanalla başlayacağım? | Kanal ve gerekçesi | Müşteri zaten arıyorsa arama kanalı |
| Hangi sayıya bakıp karar vereceğim? | Sayı ve değerlendirme tarihi | Bir dönüşümün maliyeti, ayın sonunda |
İkinci satır sık atlanıyor. Arama niyeti yanlış okunursa en iyi kanal bile yanlış kişiye ulaşıyor. Sattığınız şeyin adıyla yapılan bir arama yoksa arama kanalı size müşteri getirmez; o zaman ürünü görünür kılacak bir kanal, çoğunlukla sosyal medya, öne çıkıyor.
Strateji bir kez yazılıp rafa kalkmıyor. Sonuçlar geldikçe dördüncü satırdaki sayıya göre güncelliyorum. Arama tarafının adım adım planını adım adım SEO stratejisi yazısında ayrıca verdim.
Sıfırdan dijital pazarlama nasıl yapılır?
Önerdiğim sıra beş adım. Sıra önemli: Dördüncü adımı birinciden önce yaparsanız ilk harcanan lira cevapsız kalıyor.
- Tek bir hedef eylem seçin. Hizmet işletmesinde bu genellikle teklif formu ya da telefon araması. Satış yapıyorsanız sipariş.
- Ölçümü kurun. Eylemi GA4'te etkinlik olarak tanımlayıp önemli etkinlik olarak işaretleyin. Adımları GA4 ile SEO dönüşümü nasıl ölçülür yazısında verdim. Kurulumdan sonra formu kendiniz bir kez gönderip etkinliğin düştüğünü görün.
- Zemini kontrol edin. Sitenin telefonda açıldığını, iletişim bilgilerinin görünür olduğunu ve yerel bir işletmeyseniz Google İşletme Profili'nin doğrulandığını sınayın. Reklam, kötü bir sayfaya gelen ziyaretçiyi pahalıya getiriyor.
- Tek kanalla başlayın. Müşteri sizi zaten arıyorsa arama kanalıyla, aramıyorsa sosyal kanalla. Kampanyayı kurduktan sonra ayarı sık değiştirmeyin; bir seferde tek şeyi değiştirin ki sonucu neyin doğurduğunu bilin.
- Sonucu okuyun, sonra ikinci kanalı açın. İlk kanal hedef eylemi kabul edilebilir bir maliyetle getirmeye başlayınca ikincisine geçin.
Bu sırayı sizin yerinize kurup yürütmemi isterseniz dijital pazarlama hizmeti sayfasında kapsamı ve çalışma biçimini yazdım. Önce kendi başınıza denemek de makul bir yol; yukarıdaki beş adım ajans olmadan da uygulanıyor.
Kendi sitemde neyi ölçüyorum?
Sitemde dört önemli etkinlik tanımlı: teklif formu gönderimi, telefon tıklaması, e-posta tıklaması ve WhatsApp tıklaması. Dördünü ayrı ölçüyorum, çünkü hangisinin çalıştığını bilmeden hangi sayfayı düzelteceğimi de bilemem. Bunun gerekçesini dönüşüm oranı sayfasına da yazdım.
Google Analytics yardım sayfası önemli etkinliğin ne işe yaradığını şöyle anlatıyor: Etkinliği işaretledikten sonra işlemi yapan kullanıcı sayısını ve bu işleme götüren kanalların performansını görebiliyorsunuz. Açılış sayfaları ve kullanıcı edinme raporlarında "önemli etkinlikler" sütunu da var; bu sütun etkinliğin kaç kez tetiklendiğini boyut değerlerine göre ayırarak gösteriyor. Aynı belge, bir önemli etkinlikten Google Ads'de dönüşüm oluşturabileceğinizi ve bunun iki araç arasındaki veri tutarsızlığı riskini azalttığını yazıyor.
Kanal katkısını okurken tek bir sonuca güvenmiyorum. Bir kanalın krediyi nasıl aldığı kullandığınız modele göre değişiyor; ayrımı atıf modeli sayfasında anlattım. Az veri olan sitede haftalık dalgalanmaya bakmıyorum, aylık karşılaştırma yapıyorum.
Hangi hatalar bütçeyi boşa harcatır?
Ölçümsüz başlamak
Reklamı açıp sonra "Çalışıyor mu?" diye sormak en pahalı sıra. Önemli etkinlik kurulmadan harcanan bütçenin geriye dönük sayımı yok: GA4 yazımda belirttiğim gibi işaretleme geçmişe dönük çalışmıyor, sayım işaretlediğiniz andan başlıyor.
Hedefi seçmeden kanala girmek
Meta'nın tanımına göre trafik hedefi bir adrese ziyaretçi göndermeye, satış hedefi ise satın alma olasılığı yüksek kişileri bulmaya çalışıyor. Satış isteyip trafik hedefiyle kampanya açarsanız kampanya kendi işini yapar, siz istediğinizi alamazsınız.
Sonucu erken okumak
Google'ın SEO kılavuzu, etkiyi değerlendirmeden önce birkaç hafta beklemek isteyebileceğinizi yazıyor. Birkaç günlük veriyle kanalı kapatmak ya da bütçeyi artırmak karar değil, refleks. Karar tarihini baştan yazın.
Her şeyi aynı anda değiştirmek
Başlığı, kitleyi ve sayfayı aynı gün değiştirirseniz hangisinin sonucu etkilediğini bulamazsınız. Tek değişiklik, sonucu okuyacak kadar bekleyiş, sonra bir sonraki değişiklik.
Sayıyı tek başına okumak
Dönüşüm oranı düştü diye kötü bir şey olmuş olmayabilir; konu dışı trafik paydayı büyütüyor. Oranı mutlak sayıyla birlikte okuyun. Trafik geliyor ama iş gelmiyorsa nedenlerini trafik alıyor ama satış yok yazısında sıraladım.
Sık Sorulan Sorular
Dijital pazarlama ile reklam aynı şey mi?
Hayır. Reklam, dijital pazarlamanın ücretli kanalı. Arama sonuçlarında doğal konum, e-posta, içerik ve ölçüm de aynı işin parçası. İşin neresinin ücretli olacağını hedefiniz belirliyor.
Dijital pazarlamaya ne kadar bütçeyle başlanır?
Bu yazıda rakam vermiyorum; sektöre ve rekabete göre çok değişiyor. Önce bir müşterinin size bıraktığı kazancı hesaplayın, bütçeyi bu rakamın bir bölümüyle sınırlayın. Google Ads tarafında tıklama başına teklif verdiğiniz üst sınırı siz belirliyorsunuz. Sektörlere göre tıklama tekliflerini Google reklam ücretleri yazısında topladım.
Sonuç ne zaman görünür?
Kanala göre değişiyor. Arama motoru görünürlüğünde Google'ın kendi cevabı şu: Bazı değişiklikler birkaç saatte, bazıları birkaç ayda yansıyor ve etkiyi değerlendirmek için birkaç hafta beklemek gerekiyor. Reklam için kaynaklardan doğrulayabildiğim bir süre yok; o yüzden gün vermiyorum.
Kendim mi yapayım, ajansla mı çalışayım?
Hedefi ve ölçümü kendiniz kurabilirsiniz; ben ilk iki adımı işletme sahibinin kendisinin bilmesini istiyorum. Ajansla çalışacaksanız ölçüm hesabının sizin adınıza açılmasında ısrar edin ve ajansa erişim verin. Çalışma bittiğinde geçmiş veri sizde kalsın.
Instagram hesabım var, dijital pazarlama yapıyor muyum?
Hesap bir kanal; pazarlama için hedef ve ölçüm de gerekiyor. Hesaptan hangi eylemin geldiğini sayamıyorsanız elinizde bir vitrin var, henüz pazarlama yok.
