Google Ads'te para genelde yanlış kampanyada değil, yanlış arama teriminde kaybolur. Biz işe reklamı büyütmekle değil, boşa giden harcamayı kesmekle başlıyoruz.
Google Ads yönetimi; bir markanın arama, alışveriş ve görüntülü reklam kampanyalarının kurulması, hangi aramalarda çıkacağının belirlenmesi, tekliflerin ve bütçenin düzenlenmesi ve sonuçların dönüşüm verisiyle ölçülerek sürekli iyileştirilmesi işidir. Reklam vermekle aynı şey değildir: asıl iş, harcamanın satın alma niyeti olmayan aramalara gitmesini engellemektir.
Bir Google Ads hesabında sonucu belirleyen üç şey vardır ve üçü birbirine bağlıdır. Yalnız birine dokunup diğerlerini olduğu gibi bırakmak, çoğu hesapta harcamayı artırır ama dönüşümü artırmaz.
Reklamınızın hangi aramalarda çıktığı. Anahtar kelime listesi değil, arama terimleri raporu belirler bunu: kullanıcının gerçekten ne yazdığı. Denetlediğimiz hesapların çoğunda bütçenin önemli bir kısmı, satın alma niyeti hiç olmayan terimlere gidiyor.
Reklam metni ile varış sayfasının, kullanıcının aradığı şeye ne kadar karşılık verdiği. Google bunu ölçer ve alaka düzeyi yüksek reklamlara aynı sırayı daha ucuza verir. Yani kalite, teklifi artırmadan tıklama maliyetini düşüren tek kaldıraçtır.
Bir tıklama ya da dönüşüm için ödemeye razı olduğunuz tutar. Bugün bu işi büyük ölçüde Google'ın otomatik teklif sistemi yapıyor, ama beslendiği dönüşüm verisi yanlışsa doğru karar veremez. Teklifi değil, teklifin dayandığı veriyi kuruyoruz.
Her hesapta aynı işi yapmıyoruz. Yeni açılan bir hesapla, yıllardır dönen ve içine katman katman ayar birikmiş bir hesabın ihtiyacı aynı değil.
Reklamınızın çıktığı gerçek aramalar tek tek incelenir. Alakasız olanlar negatif anahtar kelime listesine alınır, iyi çalışanlar kendi kampanyasına ayrılır. Bu, çoğu hesapta ilk ayda en hızlı tasarrufu getiren kalem.
Arama, alışveriş ve performans kampanyaları hangi ürün ya da hizmet için, hangi bütçeyle ayrılacak? Karışık tek bir kampanya yerine, bütçesi ve hedefi ayrı ölçülebilen bir yapı kuruyoruz.
Başlıklar, açıklamalar ve uzantılar aramaya göre yazılır; birbirinin kopyası varlıklar temizlenir. Hangi başlığın işe yaradığı varlık performans verisiyle takip edilir, tahminle değil.
Tıklamanın gittiği sayfa, reklamda söylenen şeyi karşılıyor mu? Uyumsuzluk hem dönüşümü hem kalite puanını düşürür. Gerekirse sayfa tarafını da düzenliyoruz; kapsamı için web tasarım hizmetimize bakabilirsiniz.
Form, arama, sepet ve satış olayları doğru kurulmadan hiçbir optimizasyon güvenilir değildir. Mükerrer sayılan dönüşümler ve eksik izlenen adımlar düzeltilir; dönüşüme değer atanır.
Hedef edinme maliyeti mi, hedef reklam harcaması getirisi mi? Hesabın veri hacmine uygun teklif stratejisi seçilir ve bütçe, gösterim payını nerede kaybettiğinize göre dağıtılır.
Devraldığımız hesaplarda ilk iş kampanya açmak olmuyor. Önce mevcut harcamanın nereye gittiğini ve ölçümün doğru olup olmadığını çıkarıyoruz.
Mevcut kampanyalar, arama terimleri, negatif listeler ve harcama dağılımı incelenir. Boşa giden bütçe kalemleri ve hızlı kazanımlar yazılı olarak paylaşılır.
Dönüşüm izleme gerçekten çalışıyor mu, ne sayıyor? Bu adım atlanırsa sonraki her karar yanlış veriye dayanır. Çoğu denetimde en büyük sorunu burada buluyoruz.
Kampanyalar hedefe göre ayrılır, anahtar kelime ve negatif listeler yazılır, reklam metinleri ve uzantılar hazırlanır, bütçeler belirlenir.
Kampanyalar açılır ve sistem veri toplarken erken müdahale edilmez. Bu dönemde sık ayar değiştirmek öğrenmeyi baştan başlatır; kaçınılması gereken en yaygın hata.
Arama terimleri düzenli taranır, negatifler büyütülür, bütçe kazanan kampanyalara kaydırılır, reklam metinleri yenilenir. Her dönem ne yapıldığı raporlanır.
Ucuz tıklama iyi bir sonuç değildir. Bir hesabın iyi yönetildiğini gösteren şey, harcanan paranın ne kadarının gerçekten iş getiren aramaya gittiğidir.
Bir müşteri adayının ya da satışın size kaça mal olduğu; e-ticarette reklam harcamasının kaç katı ciro döndüğü. Asıl karar bu iki sayıya bakarak veriliyor.
Toplam harcamanın ne kadarı, dönüşüm ihtimali olmayan arama terimlerine gitti? Bu oranı düşürmek çoğu hesapta bütçe artırmaktan daha fazla dönüşüm getirir.
Çıkabileceğiniz aramaların ne kadarında göründünüz; görünemediğinizde sebebi bütçe miydi, sıralama mıydı? Ortalama pozisyon diye bir metrik artık yok; büyüme alanı buradan okunur.
Devraldığımız hesaplarda tekrar eden bir manzara var: kampanyalar açık, tıklama geliyor, aylık harcama düzenli çıkıyor, ama kimse reklamın hangi aramalarda çıktığına bakmamış.
Anahtar kelime listenize "web tasarım" yazdığınızda Google, kendi kararıyla bunu "web tasarım nasıl öğrenilir", "ücretsiz web tasarım şablonu" gibi aramalarda da gösterebiliyor. Bu tıklamalar da parayla. İlk yaptığımız iş kampanya büyütmek değil, arama terimleri raporunu açıp bu sızıntıyı kesmek oluyor. KOBİ'ler için Google Ads rehberimizde bu raporun nasıl okunduğunu adım adım anlattık.
Google, aynı aramada iki reklamcıdan hangisinin üstte çıkacağına yalnız teklife bakarak karar vermiyor. Reklamın ve varış sayfasının, kullanıcının aradığı şeye ne kadar karşılık verdiğini de hesaba katıyor.
Pratik sonucu şu: alaka düzeyi yüksek bir reklam, daha düşük bir teklifle daha iyi bir sıra alabiliyor. Bu yüzden "tıklama pahalı, teklifi artıralım" refleksinden önce eşleşmeye ve varış sayfasına bakıyoruz. Sayfanın hızı ve mobil deneyimi de bu değerlendirmenin içinde; o taraf zayıfsa web tasarım hizmetimiz kapsamında düzeltiyoruz.
Bu, denetimlerde en sık bulduğumuz sorun. Dönüşüm izleme ya hiç kurulmamıştır, ya form sayfasının her açılışını dönüşüm sayıyordur, ya da aynı satış hem sepetten hem teşekkür sayfasından iki kez sayılıyordur.
Sonuç aynı: Google'ın otomatik teklif sistemi yanlış bir başarı tanımıyla besleniyor ve bütçeyi gerçekte kazandırmayan yere kaydırıyor. Sistem kusursuz çalışsa bile hedefi yanlış gösterirseniz doğru yere varamaz. Bu yüzden ölçüm doğrulanmadan hiçbir kampanyayı yeniden kurmuyoruz. Ölçüm altyapısının kanallar arası kurgusunu dijital pazarlama sayfamızda ele aldık.
Yıllardır tekrarlanan bir cümle var: "üçüncü taraf çerezleri kalkıyor, reklam ölçümü bitiyor." Bu bilgi güncel değil. Google, Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini kaldırma planından vazgeçtiğini duyurdu; yerine kullanıcıya tercih sunan bir yaklaşıma geçti.
Yani ortada acele ettirilecek bir son tarih yok. Buna rağmen kendi verinizi doğru toplamanız gerektiğini savunuyoruz, ama çerez korkusu yüzünden değil, ölçüm doğruluğu yüzünden. Tarayıcı kısıtları, reklam engelleyiciler ve rıza tercihleri zaten verinin bir bölümünü eksiltiyor. Sunucu tarafını doğru kurmak bu eksilmeyi azaltıyor. Size son tarih baskısıyla paket satan olursa, hangi kaynağa dayandığını sorun.
Google Ads'in en güçlü tarafı hızı: bugün açarsınız, bugün müşteri adayı gelir. En zayıf tarafı da aynı yerden geliyor; bütçeyi kestiğiniz gün görünürlük sıfırlanır. Biriken bir varlık oluşturmaz.
SEO çalışması tam tersidir: aylar sürer, ama kazanılan sıralama bütçe durunca bir anda kaybolmaz. Bu yüzden ikisini rakip değil, birbirini tamamlayan iki kanal olarak kuruyoruz. Tipik kurgumuz, satın alma niyeti en yüksek aramaları reklamla hemen almak; bilgi amaçlı ve geniş aramaları organik tarafta biriktirmek. İkisi arasındaki farkı SEM ve SEO farkı yazımızda ayrıntılı anlattık.
Google Ads panelinde bir "optimizasyon puanı" ve sürekli yenilenen öneriler listesi var. Bu ekranın bir kısmı gerçekten faydalı; ama önemli bir kısmı bütçe artırmaya, eşleşmeyi genişletmeye ya da yeni kampanya tipi açmaya yönlendirir.
Bunları otomatik uygulamaya alan hesaplarda harcamanın sessizce büyüdüğünü, dönüşümün aynı kaldığını görüyoruz. Biz önerileri tek tek değerlendiriyor, hesabın hedefine uymayanları kapatıyoruz. Yüzde yüz optimizasyon puanı iyi yönetilen bir hesabın işareti değil; Google'ın önerilerinin tamamının kabul edildiğinin işaretidir.
Reklam yönetiminin sınırını dürüstçe söylemek gerekiyor: bizim işimiz doğru kişiyi doğru sayfaya getirmek. O kişi sayfaya geldikten sonra ne olduğu büyük ölçüde sayfanın işi.
Fiyat bilgisi yoksa, iletişim formu uzunsa, sayfa mobilde yavaş açılıyorsa ya da reklamda söylenen şey sayfada yer almıyorsa, en iyi kampanya bile satışa dönmez. Bu durumda bütçe artırmak zarar büyütür. Trafik alıp satış alamama üzerine yazdığımız rehberde bu ayrımı ele aldık; e-ticaret tarafındaki ürün sayfası ve ödeme adımı sorunları için ayrı bir çalışma gerekiyor.
Yönetim ücretimiz reklam bütçenizden ayrıdır ve bütçeyi doğrudan Google'a siz ödersiniz. Hesap her koşulda size aittir; çalışmamız biterse hesabınızla birlikte kalırsınız.
10.000 TL'den başlayan fiyatlarla
Halihazırda reklam veren ama harcamasının nereye gittiğinden emin olmayanlar için tek seferlik çalışma.
Reklamı düzenli yürütmek isteyen markalar için ana çalışma modeli; kurulum ve aylık yönetim birlikte.
Reklam kanalı oturmuş, bütçesi büyüyen ve organik tarafla birlikte planlanması gereken hesaplar için.
Reklam, arama pazarlaması ve dönüşüm üzerine yazdığımız rehberler.
Rehber
Aynı bütçeyle bir satış da alınır otuz satış da; farkı hedefleme ve ölçüm yaratıyor. KOBİ'lerin düştüğü beş ha...
Yazıyı oku
Rehber
Reklamla bugün ilk sayfaya çıkmak da içerikle aylar içinde çıkmak da arama motoru pazarlaması. Hangisinin ne z...
Yazıyı oku
Rehber
Ziyaretçi geliyor ama telefon çalmıyorsa sorun trafiğin miktarında değil cinsinde olabilir. Satışı durduran be...
Yazıyı okuSitenizi, rakiplerinizi ve arama sonuçlarındaki yerinizi inceleyip bulguları yazılı olarak paylaşalım.